H Σκοτεινή πλευρά της Διαφήμισης: Όταν εμφανίστηκαν οι πρώτες διαφημίσεις στον ελληνικό ημερήσιο τύπο, υπήρξαν αναγνώστες που προσβλήθηκαν, αφενός διότι θεώρησαν τις καταχωρήσεις ανήθικες καθώς εκείνη την εποχή που οι αναγνώστες ήταν ανυποψίαστοι το διαφημιστικό μήνυμα ήταν δύσκολο να διαχωριστεί από τις ειδησεογραφικές καταχωρήσεις, και αφετέρου διότι υποπτεύθηκαν το μήνυμα ως απάτη.
Προσέτρεξαν λοιπόν στη δικαιοσύνη με μηνύσεις για να αποκαταστήσουν την ηθική τάξη των πραγμάτων. Φυσικά έχασαν τις δίκες. Η νέα εποχή της κατανάλωσης, της προώθησης των προϊόντων, του marketing και της εξαδέλφης του Προπαγάνδας, είχε αρχίσει.
Είναι αδιαμφισβήτητο ότι σκοπός της σκοτεινής όσο και κακής διαφήμισης είναι εκτός των άλλων και να εξουσιάσει το ανθρώπινο υποσυνείδητο, αλλά και να ιδιοποιηθεί τις σκέψεις του, την προσοχή και τις αποφάσεις του. Κύριος σκοπός της “Σκοτεινής Διαφήμισης” είναι να δημιουργεί σχέσεις εξάρτησης μεταξύ των ανθρώπων και του προϊόντος ή της υπηρεσίας που διαφημίζει – προωθεί.
Οι άνθρωποι εξαπατώνται και εξαντλούνται συναισθηματικά και ενεργειακά επενδύοντας στο προϊόν ή την υπηρεσία της διαφήμισης για την ασφάλεια, την επιβεβαίωση, την διασκέδαση και την ευτυχία τους. Το γεγονός ότι ψάχνουν συνέχεια για την ευτυχία και την ασφάλεια, έξω από τον εαυτό, τους κάνει απόλυτα εξαρτημένους απέναντι στα αντικείμενα που επιθυμούν.
Όλοι θέλουν να πιστεύουν πως είναι απόλυτα κύριοι των επιλογών τους ως καταναλωτές.
Δυστυχώς, όμως τα πράγματα είναι τελείως διαφορετικά.
Η διαφήμιση, ίσως η πιο δόλια επιστήμη της σημερινής εποχής μαζί με την προπαγάνδα και την ψυχιατρική, έχει βρει τρόπους να επεμβαίνει στη λογική διαδικασία επιλογών του ανθρώπου, να κατευθύνει και να επηρεάζει τις επιθυμίες του. Ακούγεται τρομακτικό, ίσως και Οργουελιανό, αλλά δεν είναι όλες οι σκέψεις που κάνεις δικές σου. Κάποιες, σου τις έχουν βάλει στο κεφάλι, ομολογουμένως πολύ έντεχνα, πολύ δόλια, πολύ επιστημονικά.
Η διαφήμιση επεμβαίνει στο μυαλό ενός καταναλωτή και μέσω του συνειδητού (εμφανείς τρόπους) και μέσω του υποσυνείδητου (αφανείς τρόπους).
Τα πειράματα έδειξαν ότι μια διαφήμιση που επηρεάζει θετικά έναν καταναλωτή, μπορεί να αφήνει αδιάφορο έναν άλλο, οδήγησαν λοιπόν τους διαφημιστές να ερευνήσουν και να βρουν πολλούς και διαφορετικούς τρόπους επίδρασης, έτσι ώστε να καλύψουν όλη τη γκάμα “συχνοτήτων” στην οποία κινείται το καταναλωτικό κοινό. Είναι πολλές οι μέθοδοι με τις οποίες η διαφήμιση επηρεάζει και διαμορφώνει το τρόπο σκέψης και τις αποφάσεις ενός καταναλωτή.
Ας δούμε μετρικούς τρόπους πιο αναλυτικά και κοίταξε προσεκτικά τις φωτογραφίες.
Επίδραση στο συνειδητό νου με μηνύματα που έμμεσα ή άμεσα, υπονοούν σε μια διαφήμιση ότι ικανοποιούν τις βασικές ανάγκες του καταναλωτή.
Πέρα από την παρουσίαση ενός προϊόντος, μια διαφήμιση φροντίζει να “δώσει” στον καταναλωτή και μερικούς “άλλους” λόγους για να αγοράσει.
Παράλληλα με τα προσόντα ενός προϊόντος που άλλες φορές προβάλλονται άμεσα (π.χ. πλένει τέλεια, κοστίζει πιο φθηνά, είναι πρακτικό, οικονομικό, τέλειο, αόρατο κλπ) και άλλες φορές όχι, δηλ. προσπαθείς να καταλάβεις τι διαφημίζεται, μέσα στη διαφήμιση υπονοούνται και άλλα, έμμεσα μεν, αλλά πολύ πιο σημαντικά, τα οποία δεν είναι τίποτα άλλο, από μηνύματα που φαίνονται να ικανοποιούν τις βασικές ανάγκες των σύγχρονων ανθρώπων, σύμφωνα με την ουμανιστική ψυχολογία.
Για να δούμε λοιπόν, αναλυτικά αυτά τα μηνύματα μέσα σε διαφημίσεις που έχουμε γνωρίσει παλιότερα, χωρίζοντας αυτά τα μηνύματα, σε κατηγορίες.
α) Αυτά που ικανοποιούν την ανάγκη για επιβίωση και ασφάλεια. π.χ. “η δύναμη απαιτεί απόλυτο έλεγχο” για λάστιχα αυτοκινήτου, “για να μη παίζετε με την ασφάλεια σας” για ασφάλειες αυτοκίνητα, “θετική ενέργεια” ή “δίνει φτερά” για αναψυκτικά.
β) Αυτά που ικανοποιούν τις ανάγκες για απόλαυση. π.χ “κατά βάθος το θέμα είναι η απόλαυση” για τσιγάρα ή “δεν είναι μπέρμπον, δεν είναι ουίσκι, είναι Τζακ” για ουίσκι.
γ) Αυτά που ικανοποιούν τις ανάγκες για σεξ, είτε σαν μέσο απόλαυσης, είτε σαν μέσο επιβεβαίωσης, είτε σαν μέσο κυριαρχίας, είτε σαν μέσον ελευθερίας. π.χ “έρωτας με την πρώτη και με την δεύτερη και με την τρίτη” για αυτοκίνητα ή “ωραία, κομψή, ατίθαση, προκλητική, είναι δική μου” για μηχανή ή “βγαίνει μαζί μου κάθε βράδυ” για αυτοκίνητο, “καβαλήστε, ένα σήμερα” για αυτοκίνητα ή “γιατί οι ευαίσθητες περιοχές χρειάζονται ιδιαίτερη περιποίηση” για σπρέι.
δ) Αυτά που ικανοποιούν την ανάγκη να ανήκεις κάπου, να είσαι κάποιος εκεί που ανήκεις, να νοιώθεις ανώτερος, να επιβεβαιώνεσαι. π.χ “επώνυμη σχέση” για ρούχα , “βήματα μπροστά” για παπούτσια, “οι ευαισθησίες του γκρι κουστουμιού” για ρούχα, “εκλεκτές συγγένειες” για είδη γραφείου, “αίσθηση υπεροχής” για γυαλιά, “αίσθηση δύναμης, αίσθηση αυτοπεποίθησης” για αυτοκίνητα, “μοιάζω με τύπο που αγχώνεται εύκολα” για τσιγάρα, “το δεν είναι για όλους” για αυτοκίνητα, “οι κορυφαίοι δημιουργούν μόνο με” για κραγιόν, “όταν τρώω με ζηλεύουν” για παγωτά, “νεότερη παρά ποτέ” για πιστωτική κάρτα.
Ένα τέχνασμα των διαφημίσεων που εντάσεται σε αυτή την κατηγορία είναι η μεγέθυνση των προσωπικών προβλημάτων σε τέτοιο βαθμό, ώστε ο καταναλωτής να αναγκαστεί να αγοράσει τα προϊόντα για να λύσει αυτά τα προβλήματα που μπορεί και να μη τα έχει. Το μήνυμα που περνάνε αυτές η διαφημίσεις είναι σαφές. [Χωρίς τα προϊόντα μας, είσαι μια ζωή άσχημος, βρώμικος, αντιπαθητικός, ηλίθιος, αποτυχημένος, μόνος σου]
ε) Αυτά που ικανοποιούν την ανάγκη για ελευθερία και αυτοδιάθεση. Αυτά που πολλές φορές δίνουν παράλληλα και την ψευδαίσθηση της επιλογής. π.χ “απόλυτη έκφραση ελευθερίας” για ρολόγια, “γιατί έτσι σας αρέσει” για μπύρας “We like it” (“Μας αρέσει”) και “My way” (“όπως θέλω”) διαφημίσεις τσιγάρων, “κλείσε το περιοδικό αυτή τη στιγμή και βάλε φωτιά στο σπίτι σου – αφού δεν κάνεις ότι σου λένε οι άλλοι τότε γιατί πίνεις τον ίδιο καφέ που σε προστάζουν τόσα χρόνια;” για καφέ, “follow your heart” για ουίσκι.
Διαφημίσεις που απευθύνονται σε υψηλότερα κίνητρα όπως:
> Στις ανθρώπινες ευαισθησίες, για το περιβάλλον, για τους άλλους ανθρώπους κ.λ.π και που υποσυνείδητα δίνουν την ψευδαίσθηση της συμμετοχής. π.χ “keep your eyes open και ακολουθεί αναφορά στην απειλή των υγρότοπων από την εκμετάλλευση και την μόλυνση” για γυαλιά, “πάντα φίλοι” για τσιγάρα.
> Στην ανθρώπινη έμφυτη τάση για έρευνα, νέα γνώση, ανάγκη να ανακαλύπτει πρώτος. Το κέντρισμα της περιέργειας. π.χ “discover new worlds” για κολόνια, “εξερευνήστε τις μοναδικές αισθήσεις” για κραγιόν, “ακολουθήστε τα ίχνη” για παπούτσια.
Η Διαφήμιση και ο Ρόλος της στον Σύγχρονο Κόσμο
-Αυτό το θέλω, αυτό το θέλω δικό μου. Θέλω να το αγοράσω! Ετούτος είναι ο ένας και μοναδικός απώτερος στόχος της εμπορικής διαφήμισης: Να υπαγορεύσει – προκαλέσει μέσα μας την παραπάνω φράση, εστιάζοντας στο να το ΘΕΛΩ.
Διαβάζουμε στο αντίστοιχο λήμμα σε διαδικτυακή εγκυκλοπαίδεια: Διαφήμιση είναι διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν το χρήστη με την αγορά ή τη χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.
Όμως, δυστυχώς, δεν είναι μόνο αυτοί οι τρόποι που μπορεί ένα διαφημιστικό μήνυμα να διεισδύσει στον ανθρώπινο υποσυνείδητο νου και να καταλάβει την θέληση του ανθρώπου.
Άμεση και Έμμεση Διαφήμιση: Η διαφήμιση στην πραγματικότητα είναι η εκπομπή ενός μηνύματος, που προτρέπει στην αγορά ενός προϊόντος, στη δημιουργία θετικής γνώμης για ένα προϊόν ή μια εταιρεία.
Το αν το μήνυμα αυτό είναι αληθές δεν απασχολεί τις εταιρείες παραγωγής και προβολής διαφημίσεων. Επίσης. δεν υπάρχει κάποιος δεοντολογικός κώδικας ή ηθική αναστολή για το πώς αυτό το μήνυμα θα φτάσει και θα αφομοιωθεί από τον υποψήφιο πελάτη. Αντιθέτως, το μοναδικό μέτρο αξιολόγησης μιας διαφήμισης είναι το πόσο βαθιά έχει καταφέρει να εντυπώσει το μήνυμα στους υποψήφιους αγοραστές.
Έτσι, κατά καιρούς, χωρίς δισταγμό οι διαφημιστικές εταιρείες προκειμένου να αλώσουν κάθε άμυνα του καταναλωτικού κοινού, χρησιμοποιούν μεθόδους πλάγιες και πολύ ύποπτες για να εμφυτεύσουν το μήνυμα που θέλουν.
Το πιο απλό διαφημιστικό μήνυμα είναι το άμεσο. Συγκεκριμένα, άμεση λέγεται μια διαφήμιση όταν είναι αναγνωρίσιμη και ο καθένας αντιλαμβάνεται πως αυτό που βλέπει ή διαβάζει είναι ένα διαφημιστικό μήνυμα. Όπως, για παράδειγμα, μια διαφημιστική ταμπέλα στο δρόμο, ή μια διαφημιστική καταχώριση σε ένα περιοδικό ή εφημερίδα, ένα διαφημιστικό ηχητικό μήνυμα στο ραδιόφωνο ή ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό σποτ.
Εκτός από την άμεση διαφήμιση, όμως, υπάρχουν πολλές άλλες εναλλακτικές μορφές με τις οποίες η διαφήμιση φτάνει στον καταναλωτή. Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό μήνυμα.
Αντιστεκόμενοι στην Διαφημιστική Προπαγάνδα: Η διαφήμιση είναι ένα προϊόν που όπως ήδη αναφέραμε, χρησιμοποιεί πολλές τέχνες, επιστήμες και τεχνικές για να παραχθεί:
> Μαθηματικές αναλύσεις και αρχές οικονομίας με την μορφή στατιστικών ερευνών και ερευνών αγοράς, ώστε να σχεδιαστεί ένα κατάλληλο προϊόν που θα το ΘΕΛΟΥΝ οι άνθρωποι και άρα θα πουλήσει.
> Ψυχολογία με σκοπό να σφυγμομετρηθεί ο τρόπος με τον οποίο μπορεί να παραχθεί μια επίπλαστη ή μη ανάγκη και πώς αυτή θα εμφυτευθεί, για να κάνει τον άνθρωπο να το ΘΕΛΕΙ και άρα να το αγοράσει.
> Εικαστικές τέχνες και μουσική για να μπορεί να φτιασιδώνει ένα φανταστικό και ουτοπικό μοντέλο ζωής που όμως οι άνθρωποι θα το ΘΕΛΟΥΝ και άρα θα πουλάει, είναι μόνο κάποιοι από τους τομείς που εξυπηρετούν την παραγωγή διαφημίσεων.
Ο κύκλος εργασιών που σχετίζεται παγκοσμίως με τη διαφήμιση, είναι τεράστιος και αν κανείς συνειδητοποιήσει τα ποσά που ξοδεύονται για διαφήμιση, τον πιάνει ίλιγγος. Εν τέλει η διαφήμιση είναι ένα πολύ σύνθετο, ακριβό προϊόν που τελικά πληρώνει ο πελάτης.
Κι επιπλέον είναι τόσο ισχυρή και πολύ δυσδιάκριτη η επίδρασή που προκαλεί ασυνείδητα, σε συγκεκριμένες αξίες ζωής και καθιστά τις ανθρώπινες μαριονέτες άβουλες στις καταναλωτικές προσταγές ενός συστήματος, που διαβρώνει σκόπιμα και καθολικά την ποιότητα της ύπαρξης του ανθρώπου, με μόνο σκοπό να παράγει κέρδος, όχι χρήματα, αλλά Ενέργεια, δημιουργώντας υπηκόους δηλ. υπάκουες κι άβουλες μαριονέτες.
Φυσικά δεν τους ενδιαφέρει η παραγωγή χρήματος – αφού μόνοι τους το παράγουν- αλλά η παραγωγή υπάκουων ανθρώπινων μπαταριών.
Τι μπορούμε να κάνουμε; Πώς μπορούμε να αποκαταστήσουμε την ισχυρή κυριαρχία του υγιούς Ανώτερου Εαυτού μας; Να αποκαταστήσουμε την κυριαρχία της Ψυχής μέσα μας, που καταφέρνει να ελέγξει την παραμορφωμένη προσωπικότητά μας από τα χίλια δυο αμφίβολης αξίας εξωτερικά ερεθίσματα; Πώς θα καταφέρουμε να αντισταθούμε στη Διαφήμιση – Προπαγάνδα και να κάμψουμε τη διαβρωτική της εξουσία;
Και κυρίως πώς θα προστατέψουμε τα παιδιά από την καταστροφική της δύναμη; Δεν θα πρέπει άλλωστε να λησμονούμε ότι τα παιδιά είναι ιδιαίτερα ευάλωτα στις διαφημίσεις και είναι ο πρώτος στόχος των εταιρειών, καθώς αποτελούν τους μελλοντικούς πελάτες τους. Και αυτό διότι οι διαφημίσεις έχουν την ισχύ να διαμορφώνουν τα πρότυπα και την κοινωνική συμπεριφορά των παιδιών και να τα καθιστούν, μελλοντικά, ιδανικούς και υπάκουους καταναλωτές που με τη σειρά τους θα εκπαιδεύσουν και τα δικά τους παιδιά κ.ο.κ.
Οι βασικές μέθοδοι δεν μπορεί να είναι άλλες από την ουσιαστική παιδεία, την πνευματική καλλιέργεια, τη Διάκριση και την επίμονη κι επίμοχθη αυτοανάλυση. Εκείνο που απαιτείται είναι ένα επίπεδο πολιτισμού τέτοιο, ώστε μέσα στην οικογένεια να δημιουργούνται, πρωτίστως, ισορροπημένοι και ευτυχισμένοι άνθρωποι, γεμάτοι με αυτογνωσία και χαρά για τη ζωή.
Έτσι η αντίστασή μας στην επιρροή της διαφήμισης – προπαγάνδας μπορεί να γίνει μια δημιουργική δύναμη, μια δύναμη εξέλιξης και αυτογνωσίας στην τόσο πολύπλοκη και κρίσιμη εποχή που ζούμε και με αυτό τον τρόπο να μετατρέψουμε το δεδομένο γεγονός της διαφήμισης σε ευκαιρία για την Ψυχή μας να ενισχύσει την επιρροή της στην ύπαρξή μας, να γίνει ο ηνίοχος της υπόστασής μας.
Όσο αναρωτιόμαστε σε κάθε στιγμή αγοράς ποιος είναι ο πραγματικός, ο βαθύτερος λόγος που αγοράζουμε ένα αντικείμενο, τόσο θα αποκαλύπτεται σε ποιο βαθμό είμαστε πραγματικά αυτό που επιλέγουμε παρά αυτό που μας υπαγορεύουν.
Όσο περισσότερο στρεφόμαστε στις αξίες τις πνευματικές και την καλλιέργειά μας, όσο περισσότερο μας απασχολεί ο άλλος και ο πόνος του παρά οι δικές μας ανάγκες, όσο περισσότερο καταφέρνουμε να γίνουμε πραγματικά ένα με την εσωτερική μας φωνή που μας προτείνει και μας ωθεί στις δικές μας ατομικές αξίες, τόσο θα ενισχύεται η Θέληση και η πραγματική Ανεξαρτησία.
Από μόνη της μια τέτοια στάση είναι ένα πολύ σημαντικό παράδειγμα για τα παιδιά. Μας καθιστά ικανούς να διακρίνουμε τι είναι κατάλληλο για αυτά και να τα προστατεύουμε σχεδόν χωρίς να είναι η ανάγκη να παρεμβαίνουμε. Απλά, αυτή η επίτευξη μέσα μας λειτουργεί ως φάρος, ως ήλιος που επηρεάζει δυναμικά όλο το περιβάλλον μας.
Υπάρχουν γύρω μας ζευγάρια που είναι ευτυχισμένα μετά από 20 και 30 χρόνια γάμου. Μπορεί να σκεφτείτε πως τα ζευγάρια αυτά είναι παλιάς κοπής και πιστεύουν σ΄άλλες αξίες και αρχές, η ευτυχία όμως δεν υπακούει σε συμβιβασμούς. Οι ανθρώπινες σχέσεις είναι δύσκολες και χρειάζεται πολύ μεγάλη προσπάθεια για να κρατηθούν οι δεσμοί.Παρατηρώντας λοιπόν τα ζευγάρια αυτά διακρίνει κανείς μερικά βασικά συστατικά που αποτελούν τη μυστική συνταγή μιας επιτυχημένης και μακροχρόνιας σχέσης. 
