Η επιδεικτική κατανάλωση, τρεις τύποι καταναλωτικής δαπάνης που αποσκοπούν στην ενίσχυση του κοινωνικού κύρους

Οι οικονομολόγοι και οι κοινωνιολόγοι έχουν εντοπίσει τρεις τύπους καταναλωτικής δαπάνης που αποσκοπούν στην ενίσχυση του κοινωνικού κύρους. Οι λεπτομέρειες είναι τεχνικές αλλά οι μηχανισμοί γνωστοί.

Τα «αγαθά του συρμού» ή «αγαθά του μιμητισμού» είναι τα αγαθά που είναι επιθυμητά επειδή οι άλλοι ήδη τα έχουν. Η επιθυμία για τα εν λόγω αγαθά μπορεί εν μέρει να αποδοθεί στα αισθήματα ζηλοφθονίας που γεννιούνται στα άτομα, μπορεί όμως να εκφράζει και τη θέλησή τους να εναρμονιστούν με το σύνολο. Και οι δύο αυτές επιθυμίες είναι ιδιαίτερα έντονες στα παιδιά, προκαλώντας τους γονείς να εργάζονται σκληρότερα από ό,τι θα δούλευαν, για να τα ικανοποιήσουν.

Τα «αγαθά του σνομπισμού» είναι τα αγαθά που είναι επιθυμητά, επειδή οι άλλοι δεν τα έχουν. Τα αγαθά αυτά καλύπτουν την επιθυμία των ανθρώπων να είναι διαφορετικοί, εκλεκτοί, να ξεχωρίζουν από «το πλήθος». Δεν είναι κατ’ ανάγκην τα πιο ακριβά αγαθά, αλλά είναι ενδεικτικά της ανώτερης καλαισθησίας των κατόχων τους. Στα σύγχρονα παραδείγματα μπορεί να περιλαμβάνονται σκοτεινά αντεργκράουντ συγκροτήματα, καλτ κινηματογραφικές ταινίες και έθνικ εστιατόρια.

Οι δύο παραπάνω κατηγορίες αγαθών δεν αποκλείουν φυσικά η μια την άλλη: πολλά αγαθά του σνομπισμού μεταλλάσσονται συν τω χρόνω σε αγαθά του συρμού με αποτέλεσμα να εγκαταλείπονται από τους πραγματικά σνομπ. Η τέχνη και η μόδα είναι δύο χώροι όπου ο αέναος αυτός κύκλος κάνει αισθητή την παρουσία του.

Σχέση αλληλοεπικάλυψης τόσο με τα αγαθά σνομπισμού όσο και με αυτά του συρμού έχουν τα λεγάμενα «αγαθά Veblen», που οφείλουν το όνομά τους στον μεγάλο Αμερικανό θεωρητικό της επιδεικτικής κατανάλωσης Thorstein Veblen. Πρόκειται για πανάκριβα αγαθά, ευρέως γνωστά με την ιδιότητά τους αυτή, στην πραγματικότητα δεν αποτελούν παρά διαφήμιση του πλούτου. Στον ιεραρχικό ακόμη κόσμο των επιχειρήσεων, η θέση στην οποία ταξιδεύει ένα άτομο -στην πρώτη θέση, την επιχειρηματική ή την οικονομική- σηματοδοτεί τη βαθμίδα του ατόμου στην εταιρεία. Ένα άλλο βεμπλενικό φαινόμενο είναι το λεγόμενο «φαινόμενο του εντυπωσιασμού». Η απήχηση που έχουν οι επώνυμες φίρμες που προτιμούν οι διασημότητες οφείλεται κατά μεγάλο μέρος (αν όχι εξ ολοκλήρου) στο ότι είναι ευρέως γνωστό ότι κοστίζουν πολλά χρήματα: όσο υψηλότερη η τιμή μιας φίρμας τόσο λιγότεροι αυτοί στους οποίους απευθύνεται. Αν μειωθεί η τιμή της, ενδεχομένως θα μειωθεί και η ζήτηση για αυτή. Η όλη κατάσταση περιγράφεται εύστοχα σε ένα ρωσικό ανέκδοτο:

Συναντιούνται δύο νεόπλουτοι. «Πόσο κόστισε η γραβάτα σας;» ρωτά ο ένας. «Χίλια δολάρια» απαντά ο άλλος. «Κρίμα» λέει ο πρώτος, «η δική μου κόστισε δύο χιλιάδες». Η επιδεικτική κατανάλωση είναι πανθομολογούμενο χαρακτηριστικό των νεόπλουτων όλων των χωρών και όλων των ηλικιών.

Η επιτυχία στον ανταγωνισμό για κοινωνική άνοδο σηματοδοτείται συνήθως από περισσότερο αφειδή κατανάλωση, αυτό όμως δεν είναι κατ’ ανάγκην, αλλά ούτε και χρειάζεται να είναι, το κίνητρο για τη δημιουργία ανταγωνισμού. Στις μέρες μας δεν είναι απαραίτητο να επιδεικνύει κανείς τα χρήματά του αγοράζοντας πανάκριβα αγαθά, μιας και ο πλούτος θεωρείται από μόνος του επαρκής ένδειξη της επιτυχίας ενός ατόμου. Σε παλαιότερες εποχές ο βασικός τρόπος που διέθετε κάποιος για να γνωστοποιήσει στους άλλους τον πλούτο του ήταν να ξοδεύει χρήματα, όταν όμως άρχισαν να δημοσιεύονται λίστες κατάταξης των πλουσίων, όπως η Sunday Times Rich List, που περιλαμβάνουν αναλυτικές καταστάσεις των εισοδημάτων και των περιουσιακών τους στοιχείων, ο ανταγωνισμός για τα χρήματα απαγκιστρώθηκε από τον ανταγωνισμό για τα αγαθά. Στα ανώτερα κλιμάκια του επιχειρηματικού κόσμου, τα χρήματα επιζητούνται όχι μόνο ως μέσο για την προαγωγή της κατανάλωσης αλλά και ως ένδειξη ενός κορυφαίου επιτεύγματος. Όπως έχει πει ο Η. L Hunt, στην εποχή του ένας από τους πλουσιότερους ανθρώπους στον κόσμο, το χρήμα είναι «απλώς ένας τρόπος για να κρατάει κανείς το σκορ».

Δεν υπάρχει καμιά αμφιβολία ότι μερικές μορφές συσχετιστικής κατανάλωσης μπορεί να έχουν ευεργετικά αποτελέσματα. Μεγάλο μέρος της φιλανθρωπικής δράσης απορρέει από την επιδεικτική κατανάλωση. Η επιθυμία εντυπωσιασμού των άλλων με τον πλούτο, τη δύναμη ή την καλαισθησία έχει κοσμήσει τις πόλεις μας με σημαντικά κτίρια και έχει υπαγορεύσει την ανάθεση στους δημιουργούς τους των περισσότερων έργων τέχνης που βλέπουμε στα μουσεία μας. Στις μέρες μας, η ίδια κινητήρια ώθηση είναι εμφανής στον ανταγωνισμό μεταξύ των αμερικανικών δισεκατομμυριούχων στο επίπεδο των φιλανθρωπικών δωρεών. Ωστόσο, όπως έχει επισημάνει ο φίλος του Keynes τεχνοκριτικός Roger Fry, μόνο σε περιόδους υψηλού πολιτισμικού επιπέδου ο σνομπισμός έχει παραγάγει μα κρίσιμη μάζα αντικειμένων επιθυμητών γι’ αυτό που αντιπροσωπεύουν και μόνο. Οι περισσότερες ευεργεσίες της εποχής μας οφείλουν να δικαιολογούνται επί τη βάσει ωφελιμιστικών σκοπών.