Τι σημαίνει πολυτέλεια;

Πολυτέλεια πιθανόν είναι η δυνατότητα να απολαμβάνει κανείς όσα επιθυμεί. Αρκεί να είναι ιδιαίτερα προσεκτικός κατά την επιλογή εκείνων που επιθυμεί…

«Η πολυτέλεια είναι μια νοητική κατάσταση. Είναι το πώς διάγεις τη ζωή σου και πώς εκπληρώνεις τις επιθυμίες των άλλων αλλά και τις δικές σου».

Η άποψή μου επικεντρώνεται στο θέμα της πολυτέλειας μέσα από την οπτική του εαυτού αλλά και των άλλων. Ένας άνθρωπος δεν επιλέγει αποκλειστικά για τον εαυτό του να καταναλώσει πολυτελή προϊόντα αλλά πρόκειται περισσότερο για μια συμπεριφορά με κοινωνικό προσανατολισμό. Για παράδειγμα, γιατί κάποιος φοράει το καλό του κοστούμι (ή φόρεμα) όταν πρόκειται να πάει σε μια σημαντική συνάντηση ή σε μια συνέντευξη; Γιατί βεβαιωνόμαστε ότι δεν θα φορέσουμε κάποιο φθηνό άρωμα όταν πρόκειται να πάμε σε ένα ραντεβού; Όταν μιλάμε για πολυτέλεια, βλέπουμε ότι το κομμάτι της προσωπικής απόλαυσης είναι συνυφασμένο με κοινωνικά κίνητρα.

Ωστόσο, οι ερωτήσεις που μου έκαναν, με έκαναν πραγματικά να σκεφτώ τον ορισμό της πολυτέλειας.

Η έννοια της πολυτέλειας είναι παρούσα από την αρχή του πολιτισμού σε διάφορες μορφές. Ο ρόλος της ήταν τόσο σημαντικός στις αρχαίες δυτικές κι ανατολικές αυτοκρατορίες όσο και στις μοντέρνες κοινωνίες. Με τον ξεκάθαρο διαχωρισμό των κοινωνικών τάξεων στους προγενέστερους πολιτισμούς, η κατανάλωση πολυτελών αγαθών ήταν περιορισμένη στην ελίτ. Αυτό σημαίνει ότι η έννοια της πολυτέλειας ήταν ξεκάθαρη. Πολυτέλεια θεωρείτο οτιδήποτε μπορούσαν να έχουν μόνο οι πλούσιοι και όχι οι φτωχοί .

Με τον σταδιακό εκδημοκρατισμό, πολλές νέες κατηγορίες προϊόντων έκαναν την εμφάνισή τους μέσα στο κομμάτι της αγοράς που εύστοχα ονομάστηκε – προσβάσιμη πολυτέλεια ή πολυτελής μάζα. Αυτοί οι τύποι πολυτέλειας στοχεύουν ειδικά τη μεσαία τάξη ( που μερικές φορές αποκαλείται και επίδοξη-φιλόδοξη τάξη). Καθώς η πολυτέλεια εισχωρούσε στις μάζες, η έννοιά της έγινε ακόμα πιο δύσκολο να ορισθεί.

Στο σύγχρονο μάρκετινγκ ο καθηγητής Bernard Dubois ορίζει το «πολυτελές» ως την προσφορά μιας συγκεκριμένης (δηλαδή με υψηλότερη τιμή) σειράς για μία κατηγορία οποιουδήποτε προϊόντος ή υπηρεσίας. Εντούτοις, παρά τη σημαντική γνώση που έχει συσσωρευθεί κατά τη διάρκεια των προηγούμενων δεκαετιών, οι ερευνητές δεν έχουν ακόμη καταφέρει να συμφωνήσουν σε ένα κοινό ορισμό της έννοιας του πολυτελούς.

Αν και η λέξη πολυτελές χρησιμοποιείται στην καθημερινότητα για να αποδώσει έναν συγκεκριμένο τρόπο ζωής, ο υποκείμενος ορισμός συσχετίζεται με τον συγκεκριμένο καταναλωτή και κατάσταση. Αν κερδίζεις λιγότερο από ένα δολάριο τη μέρα, ένα παγωτό θα είναι μια μεγάλη πολυτέλεια για σένα. Από την άλλη μεριά, αν πηγαίνεις σε ένα πάρτι μαζί με κάποιους κοινωνικά μεγαλόσχημους, ένα αυτοκίνητο 100,000 δολαρίων μπορεί να μην είναι πολυτέλεια. Η λέξη luxury (πολυτέλεια στα αγγλικά) προέρχεται από τη λατινική λέξη “luxus” που σημαίνει « απαλός ή υπερβολικός τρόπος ζωής, απόλαυση, πλούτος ή χλιδή». Ωστόσο, το πολυτελές είναι μία έννοια αρκετά περίπλοκη να ορισθεί λόγω της έντονης συμμετοχής του ανθρώπινου στοιχείου και της υποκειμενικής αξιακής της αναγνώρισης.

Πολλές ακόμη απόπειρες έχουν γίνει για να ορισθεί η πολυτέλεια με βάση την τιμή και την ποιότητα, θεωρώντας τα προϊόντα που έχουν υψηλότερη τιμή ως πολυτελή. Με τον ίδιο τρόπο, ερευνητές χρησιμοποίησαν ως βάση ορισμού την μοναδικότητα. Όμως με την αυξανόμενη καλυτέρευση της ποιότητας των προϊόντων των συμβατικών μαρκών της αγοράς και λόγω της μαζικής παραγωγής πολυτελών προϊόντων, είναι ακόμα πιο δύσκολο να χρησιμοποιήσουμε οποιαδήποτε από τις παραπάνω διαστάσεις για να την ορίσουμε.

Ο καθηγητής Jean–Noel Kapferer κάνει μια βιωματική προσέγγιση και ορίζει ως πολυτελή τα αντικείμενα τα οποία προσδίδουν μεγαλύτερη απόλαυση με το να ευχαριστούν όλες τις αισθήσεις ταυτόχρονα. Πολλοί άλλοι ερευνητές επικεντρώνονται στη διάσταση της αποκλειστικότητας και ισχυρίζονται ότι η πολυτέλεια προκαλεί μία αίσθηση του ανήκειν σε μια ελίτ. Ωστόσο, κρατώντας μια τσάντα Louis Vuitton σε κεντρικές περιοχές μιας οποιασδήποτε μεγάλης πόλης του κόσμου δεν θα σε κάνει να νιώσεις έτσι. Σε ένα από τα παλαιότερα άρθρα μου έκανα την εξής ερώτηση σε κάποιους καταναλωτές: Αν πολλοί άνθρωποι μπορούν να έχουν κάτι πολυτελές, αυτό εξακολουθεί να είναι πολυτελές; Εκείνοι απάντησαν ξεκάθαρα ότι οι μάρκες Louis Vuitton και Gucci έχουν αρχίσει να χάνουν τη «λάμψη» τους στο μυαλό τους.

Αυτή η συζήτηση επισημαίνει την ακραία υποκειμενικότητα και την πολυδιάστατη φύση της έννοιας της πολυτέλειας. Οι προσπάθειες ορίζουν ως διαστάσεις της πολυτέλειας την υψηλή τιμή, την υψηλή ποιότητα, την μοναδικότητα, την αποκλειστικότητα κλπ.

Όμως, ακόμα δεν είναι ξεκάθαρο «τι είναι πολυτέλεια»

Λοιπόν εσείς τι πιστεύετε ότι η πολυτέλεια;