Γιατί αγοράζουμε πράγματα που δεν χρειαζόμαστε

Όπως έδειξε η Ιεράρχηση των Ανθρώπινων Αναγκών του Μάσλοου, δεν χρειαζόμαστε πολλά για να επιβιώσουμε στη σύγχρονη εποχή. Η τροφή, η στέγη και ο ρουχισμός είναι τα απαραίτητα και, ευτυχώς, οι περισσότεροι άνθρωποι μπορούμε να τα προμηθευτούμε. (Η υγειονομική περίθαλψη είναι δυστυχώς μια εντελώς διαφορετική ιστορία). Υπάρχουν πολλά άλλα πράγματα που δεν είναι απολύτως απαραίτητα, αλλά είναι σίγουρα καλό να τα έχουμε για να λειτουργούμε στην κοινωνία. Το σαπούνι, για παράδειγμα, συνιστάται ανεπιφύλακτα.

Πέραν αυτού, όμως, πολλά από αυτά που αγοράζουμε δεν είναι απαραίτητα για την επιβίωση. Δεν χρειαζόμαστε 5 καφέδες την ημέρα, δέκα ή είκοσι ζευγάρια παπούτσια, μια τηλεόραση ή ένα πολυτελές αυτοκίνητο. Αλλά σχεδόν όλοι μας έχουμε κυριολεκτικά επενδύσει σε μη απαραίτητη κατανάλωση, γεγονός που εγείρει το ερώτημα γιατί συμβαίνει αυτό.

Κάποιος θα μπορούσε ακόμη να πει ότι η αγορά πραγμάτων που δεν χρειαζόμαστε είναι η βάση του τρόπου ζωής μας, που εδράζεται στον καταναλωτικό καπιταλισμό. Δουλεύουμε για να κερδίσουμε χρήματα για να τα ξοδέψουμε σε πράγματα και εμπειρίες που ως επί το πλείστον θέλουμε και όχι χρειαζόμαστε, ένας ατελείωτος οικονομικός κύκλος που γενικά καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούμε τον περιορισμένο χρόνο που έχουμε στη Γη.

Υπάρχουν πολλές θεωρίες σχετικά με το γιατί μας αρέσει να αγοράζουμε πράγματα που δεν χρειαζόμαστε, παρόλο που αυτό απαιτεί βαρύ τίμημα για τη ζωή μας. Η πρώτη εξήγηση είναι ότι είμαστε, ίσως περισσότερο από οτιδήποτε άλλο, καταναλωτές, γεγονός που καθιστά λογικό να αναζητούμε στην αγορά την ικανοποίηση και την ευτυχία.

Το να έχουμε περισσότερα πράγματα κοστίζει περισσότερα χρήματα, όπως και το να έχουμε πιο ακριβά πράγματα, δημιουργώντας την αίσθηση ότι πάντα υπάρχει κάτι άλλο ή/και καλύτερο για να αγοράσουμε. Αν και σίγουρα είναι καλό για την οικονομία και προσωρινά ανταποδοτικό, υπάρχουν άφθονα στοιχεία που δείχνουν ότι αυτό το μοντέλο ζωής που βασίζεται στην κατανάλωση δεν είναι ο καλύτερος τρόπος για να συνειδητοποιήσουμε τη διαρκή ικανοποίηση και το πλήρες δυναμικό μας ως ανθρώπινα όντα.

Η κοινωνική θέση έχει σαφώς μεγάλη σχέση με την αγορά περιττών πραγμάτων. Το πώς γίνεται αντιληπτός κάποιος από τους άλλους εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από πώς φαίνεται εκεί έξω, πώς κυκλοφορεί. Τα περιττά πράγματα μεταδίδουν πολύ μεγαλύτερο κύρος από τα απαραίτητα πράγματα, φυσικά, καθιστώντας κατανοητό γιατί όσοι αναζητούν κοινωνική αναγνώριση έλκονται από τα αγαθά πολυτελείας και τις εμπειρίες που προσφέρουν ευκαιρίες να καυχηθούν.

Οι επικριτές έχουν επισημάνει το κόστος του τρόπου ζωής μας που συμβαδίζει με τους άλλους. Στο βιβλίο της The Overspent American, για παράδειγμα, η Juliet B. Schor επιτέθηκε σε αυτό που ονόμασε «ανταγωνιστικό καταναλωτισμό», υποστηρίζοντας ότι ο δυτικός τρόπος ζωής είναι υπερβολικά υλιστικός. «Ξοδεύουμε περισσότερα από όσα συνειδητοποιούμε, έχουμε περισσότερα χρέη από όσα παραδεχόμαστε και αγνοούμε πολλές από τις ηθικές συγκρούσεις που περιβάλλουν τα αποκτήματά μας», έγραψε η Schor στο βιβλίο του 1998, και όλα αυτά στο ατελείωτο κυνήγι των συμβόλων κύρους και της κοινωνικής αναρρίχησης. Ο Schor, οικονομολόγος του Χάρβαρντ, του οποίου το προηγούμενο βιβλίο ήταν το The Overworked American πρότεινε ότι είμαστε χειρότεροι από όλη αυτή την υπερκατανάλωση, που τελικά μας αφήνει δυσαρεστημένους.

Παρόλα αυτά, πρέπει να υπάρχει σημαντική αξία στην αγορά μη βασικών αγαθών, αλλιώς οι άνθρωποι δεν θα το έκαναν. Η καταναλωτική κουλτούρα είναι ένας πρωταρχικός τρόπος με τον οποίο διαμορφώνουμε την ατομική μας ταυτότητα και αυτό είναι που προσφέρει ενδείξεις για το ψυχολογικό υπόβαθρο των καταναλωτικών μας συνηθειών.

Ο υλικός και ο εμπειρικός κόσμος αποτελούν μια εξαιρετική ευκαιρία να πούμε στον κόσμο (και στους εαυτούς μας) ποιοι είμαστε και ποιοι δεν είμαστε, με κάθε προϊόν ή υπηρεσία να είναι φορτωμένη με σημειωτικά νοήματα. Ενδείξεις για την προσωπικότητα του καθενός βρίσκονται στο είδος του σπιτιού στο οποίο ζει κανείς, στο αυτοκίνητο που οδηγεί, στα ρούχα που φορά, ακόμη και στο φαγητό που τρώει, καθιστώντας την καθιέρωση και την έκφραση της προσωπικής ταυτότητας βασικό συστατικό της υπερκατανάλωσης.

Τέλος, υπάρχει δύναμη που μπορεί να αποκτηθεί από την ιδιοκτησία του περιττού. Πολλά από αυτά που συμβαίνουν σε αυτόν τον κόσμο είναι πέρα από τον έλεγχό μας, αλλά η κατοχή ενός συγκεκριμένου πράγματος, ειδικά αν δεν το χρειαζόμαστε πραγματικά, προσφέρει την αίσθηση ότι είμαστε υπεύθυνοι για τη ζωή μας.

Γινόμαστε κυρίαρχοι ενός μικροσκοπικού μέρους του σύμπαντος κάθε φορά που ανταλλάσσουμε χρήματα για ένα αντικείμενο, κάτι που προσφέρει μια αίσθηση σιγουριάς και σταθερότητας στην εποχή μας και στον τόπο μας, όπου υπάρχουν πολλές αβεβαιότητες.