«Οι ειδικοί των αγορών μπορούν πλέον να εξαπολύσουν σε πλήρη έκταση σχεδιασμένους εγκεφαλικούς ιούς προκειμένου να προωθήσουν τις διαφημίσεις τους. Το αποτέλεσμα είναι τρομακτικό και απρόβλεπτο: οι άνθρωποι μπορούν κυριολεκτικά να σκλαβωθούν στις διαφημιστικές εταιρείες… Οι πληροφοριακοί ξενιστές, όπως τα ταμπλόιντ μίντια, η καλωδιακή τηλεόραση και το Ίντερνετ είναι ιδανικά μέσα για την διάδοση τους πάνω σε ανυποψίαστους πληθυσμούς». -Neil Stephenson
Η κοινωνία του θεάματος. Είμαστε καθορισμένοι από το πως φαινόμαστε.
Μια εποχή όπου οι εικόνες, οι διαφημιστικές πινακίδες, η διαφήμιση και ο καταναλωτισμός ενθαρρύνονται και είναι πανταχού παρόντες. Υπάρχει τρόπος να αποφύγουμε τα φώτα της δημοσιότητας των καπιταλιστών;
Μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, ο καπιταλισμός εισήλθε σε μια χρυσή εποχή.
Οι φόροι στους πλούσιους ήταν σχετικά υψηλοί σε όλες τις προηγμένες καπιταλιστικές χώρες, γεγονός που επέφερε υψηλότερους μισθούς και καλύτερο βιοτικό επίπεδο στον υπόλοιπο πληθυσμό. Η προσοχή στράφηκε προς την κατανάλωση: Πώς να κάνουμε τους ανθρώπους να αγοράζουν ό,τι παράγεται, να τους κάνουμε να νιώθουν ότι το χρειάζονται; Η μέση οικογένεια μπορούσε πλέον να αγοράσει μια τηλεόραση και ένα ραδιόφωνο. Άρχισε σταδιακά και προπαγανδιστικά να αναδύεται η κοινωνία του θεάματος (ραδιόφωνο, τηλεόραση, κινηματογράφος) και των ΜΜΕ.
Σε κάθε νέο προϊόν υπάρχει ένταση. Από την μία πλευρά προσπαθεί να παρουσιαστεί ως ένα μοναδικό, πρωτοποριακό αντικείμενο που μπορεί να σε κάνει να γίνεις ένας από τους λίγους και εκλεκτούς ανθρώπους που μπορούν να το κατέχουν – ταυτόχρονα, παράγεται σε μαζική κλίμακα.
Με την μαζική παραγωγή, το προϊόν χάνει την μοναδική του αύρα. Μόλις αυτό συνηθίζεται από το καταναλωτικό κοινό, ένα νέο προϊόν που υπόσχεται τα ίδια πράγματα αποκαλύπτεται στον καταναλωτή, ο οποίος εκτελεί ευχαρίστως το ίδιο έργο, ξανά και ξανά.
Αν αυτά τα προϊόντα υποτίθεται ότι γεμίζουν κάποια βαθιά επιθυμία μέσα μας, γιατί αντικαθίστανται σε κάθε κύκλο παραγωγής από ένα νέο προϊόν;
Κάθε διαφήμιση είναι από μόνη της παραδοχή του ψέματος της προηγούμενης.
Πάντα αποδεικνύεται ότι το προϊόν που υποτίθεται ότι θα έλυνε όλα τα προβλήματά σας δεν το έκανε στην πραγματικότητα αυτό και έρχεται το επόμενο και η ιστορία επαναλαμβάνεται.
Σε αυτή την νέα κοινωνική τάξη μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, όλα όσα ζούσαν προηγουμένως άμεσα βιώνονταν τώρα μέσω αναπαραστάσεων. Οι εικόνες δημιουργούν από μόνες τους έναν ψευδόκοσμο, έναν κόσμο θεάματος που μας αιχμαλωτίζει διασκεδαστικά.
“Το θέαμα είναι μια συγκεκριμένη αντιστροφή της ζωής, μια αυτόνομη κίνηση του μη ζωντανού”.
Το θέαμα για τον Guy Debord είναι το κυρίαρχο μοντέλο ζωής, η καρδιά του τρόπου παραγωγής. Χρησιμεύει επίσης ως αιτιολόγηση του σημερινού συστήματος και του τρόπου παραγωγής. Το σημερινό σύστημα δεν μας αντιμετωπίζει ως μια πραγματική φυσική οντότητα που μας δίνεται άμεσα στην εμπειρία μας, αλλά ως ένα επαυξημένο δίχτυ κοινωνικών σχέσεων, που όλες εμπλέκονται στη συσσώρευση του κεφαλαίου.
Το θέαμα δεν σημαίνει «ψεύτικο» ή «απατηλό» για τον Debord. Αντίθετα, το θέαμα είναι η πραγματικότητα, η απαραίτητη αλλοτρίωση που υποστηρίζει το σύστημα από το οποίο αναπτύσσεται.
Το σύστημα του θεάματος σηματοδοτεί την άρνηση της ζωής.
Ο κόσμος βρίσκεται παγιδευμένος στο δίχτυ του και η δύναμη του θεάματος μοιάζει αναπόφευκτη.
Το θέαμα δεν είναι απλώς ένα κερασάκι στην κορυφή της τρέχουσας κοινωνικής τάξης, αλλά η ίδια η ουσία της. Χωρίς το θέαμα, το σύστημα δυσλειτουργεί. Είναι το λάδι που κρατά την μηχανή σε λειτουργία, ο θεατής παθητικός, χαμένος στην ροή των εικόνων. Παίρνει κάθε πτυχή της ζωής και την πουλάει πίσω στον καταναλωτή, εντελώς αποστειρωμένη από την ζωτικότητά της. Τους πουλάει πίσω την εξέγερσή τους σε μορφή μπλούζας με τον Τσε Γκεβάρα για 6,99$ και έκπτωση στο Das Capital από το Amazon.
Αν πετάξεις μια πέτρα στο θέαμα, αυτό μπαίνει σε μουσείο. Εκμεταλλεύεται οτιδήποτε μπορεί να οικειοποιηθεί και να πουληθεί πίσω στους ανθρώπους.
«Η δουλειά του δημοσιογράφου είναι να καταστρέφει την αλήθεια, να ψεύδεται κατάφωρα, να διαστρεβλώνει, να διαβάλλει, να κολακεύει τον θεό του χρήματος και να πουλάει τη χώρα του και τους συνανθρώπους του για το καθημερινό του ψωμί… Είμαστε υποτελείς και εργαλεία των πλουσίων ανθρώπων που βρίσκονται στο παρασκήνιο. Είμαστε μαριονέτες, εκείνοι τραβάνε τα κορδόνια κι εμείς χορεύουμε. Τα ταλέντα μας, οι δυνατότητες και οι ζωές μας είναι όλα ιδιοκτησία άλλων ανθρώπων. Είμαστε διανοούμενες πόρνες». John Swinton (1829-1901) αρχισυντάκτης στους New York Times
Η εικόνα και ο φευγαλέος κόσμος
Το θέαμα δεν είναι απλώς μια διαφήμιση στην τηλεόραση αλλά ένας τρόπος να είμαστε στον κόσμο που επηρεάζει θεμελιωδώς την εμπειρία μας και τις σχέσεις μας με τους άλλους ανθρώπους. Η εμφάνιση του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης απλώς ενίσχυσε αυτό το πρόβλημα. Όλες οι αλληλεπιδράσεις μας διαμεσολαβούνται από μια εισροή φευγαλέων εικόνων. Η εμπειρία της ζωής μας έχει διαχωριστεί από οποιαδήποτε πραγματικότητά της. Κάθε πτυχή της ζωής μας παγιδεύεται από το θέαμα και εμπορευματοποιείται από αυτό.
Αυτή η εμπορευματοποίηση εξυπηρετεί επίσης την απόκρυψη των σχέσεών μας. Σκεφτείτε μόνο πώς η αντίληψή μας για κάποιον μπορεί να επηρεαστεί από τους followers του στο Instagram.
Η ιδέα της μονιμότητας, την οποία προσέφερε η θρησκεία στο παρελθόν, παρέχεται τώρα από το θέαμα. Ο υπερκόσμιος κόσμος, η θεϊκή ευτυχία και η υπερβατικότητα μπορούν να βρεθούν με την αγορά του κατάλληλου προϊόντος. Οι σχέσεις μας βιώνονται ως φευγαλέες.
Ο κόσμος γλιστρά μέσα από τα δάχτυλά μας, οι κοινότητές μας γίνονται κοινότητες θεάματος, που κρατιούνται μαζί όχι από την αίσθηση του ανήκειν ή της ταυτότητας αλλά από το κοινό πεδίο του θεάματος.
“Το θέαμα είναι απλώς η κοινή γλώσσα αυτού του διαχωρισμού. Οι θεατές συνδέονται αποκλειστικά και μόνο με την μονόδρομη σχέση τους με το ίδιο το κέντρο που τους κρατά απομονωμένους μεταξύ τους. Το θέαμα επανενώνει έτσι τους διαχωρισμένους, αλλά τους επανενώνει μόνο μέσα στην χωριστότητά τους”.
Αντίσταση στο θέαμα: Χτίζοντας καταστάσεις
Το θέαμα είναι ο ασταμάτητος μονόλογος της σημερινής τάξης για τον εαυτό της. Η δύναμή του μοιάζει αναπόφευκτη και φαίνεται να μας πιάνει σε κάθε στροφή της ζωής μας. Ο Ντεμπόρντ, ωστόσο, δεν θεωρητικολογούσε απλώς για το θέαμα, αλλά προσπαθούσε ενεργά να οικοδομήσει τρόπους για να αποφύγει την υπαγωγή σε αυτό. Αυτό είναι που οι καταστασιολόγοι όπως ο Ντεμπόρντ αποκαλούν κατασκευή μιας “Κατάστασης”.
Μια κατάσταση μπορεί να είναι οτιδήποτε αυθόρμητο το οποίο γίνεται για τον εαυτό του. Ένα επιχείρημα που επαναλαμβάνεται μέχρι αηδίας είναι ότι είσαι υποκριτής αν επικρίνεις την τρέχουσα τάξη πραγμάτων που σου έχει δώσει μια τόσο καλή ποιότητα ζωής.
Αντιθέτως, οι καταστασιακοί πίστευαν ότι οι μόνες εμπειρίες που αξίζει να ζεις είναι εκείνες που διαμεσολαβούνται λιγότερο από το φάντασμα του κεφαλαίου. Αυτές οι αυθεντικές εμπειρίες θα μπορούσαν να είναι οτιδήποτε. Μια βόλτα σε μέρη της πόλης που δεν είχατε επισκεφθεί ξανά θα μπορούσε να οδηγήσει στην ανάδυση του αυθορμητισμού, σε μια αίσθηση απρόβλεπτου, σε μια γνήσια αλληλεπίδραση με αγνώστους που δεν υποκινείται από τίποτα άλλο παρά από την ανθρώπινη περιέργεια.
Μια άλλη τεχνική ανατροπής που πρότεινε ο Guy Debord ήταν το Detournement. Το Detournement συνίσταται στο να κοροϊδεύουμε το θέαμα χρησιμοποιώντας την δική του γλώσσα, κατευθύνοντας πίσω την δική του δύναμη – για παράδειγμα, στρέφοντας τα λογότυπα ή τα συνθήματα ενάντια στους ίδιους τους διαφημιστές.
Αυτό που επιδιώκουν οι διαφημιστές είναι η αποτύπωση των προϊόντων που προωθούν σ’ ένα μικρό τμήμα του εγκεφάλου των υποψήφιων καταναλωτών. Η μάρκα του προϊόντος πρέπει να εντυπωθεί στην μνήμη του καταναλωτή, ώστε αυτός να λειτουργήσει παβλοφιανά όταν δει το προϊόν αυτό στο ράφι του σούπερ μάρκετ. Κι αυτό επιτυγχάνεται με την συχνότητα επανάληψης και έντασης διαφημιστικού μηνύματος. Όπως έλεγε και ο Άλντους Χάξλεϊ:
«Εξήντα χιλιάδες επαναλήψεις κάνουν την αλήθεια».
«Ο καθένας μόνος του μπροστά στην τηλεόραση και να του τρυπούν το μυαλό με το μήνυμα που λέει πως η μόνη αξία στην ζωή είναι να έχει όλο και περισσότερα εμπορεύματα ή να ζει όπως η πλούσια οικογένεια της μεσαίας τάξης που βλέπει στην τηλεόραση και να έχει τέτοιες ‘ευγενικές αξίες’, όπως η αρμονία και ο αμερικανισμός. Όλα αυτά είναι η ζωή;» -Τόμσκι
Είναι η επιθυμία καθαρά προσωπική;
Η αντίληψή μας για την επιθυμία και ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι μιλούν γι’ αυτήν είναι ιδιαίτερα προσωπικός και εξατομικευμένος. Η επιθυμία βασίζεται πάντα στο υποκείμενο που επιθυμεί. Θα μπορούσε κανείς να σκεφτεί ότι οι διαφημίσεις και το Spectacle απλώς ενημερώνουν τους πιθανούς καταναλωτές για προϊόντα που μπορεί να τους λείπουν.
Για τον Ντεμπόρντ, αυτό δεν είναι αλήθεια. Η επιθυμία βίωνε μια μετατόπιση, λέει, από το να υπάρχει στο να εμφανίζεται. Αυτό σήμαινε ότι οι άνθρωποι άρχισαν να ενδιαφέρονται λιγότερο για την αξία χρήσης ενός εμπορεύματος και περισσότερο για το σύμβολο της ανταλλακτικής του αξίας. Τι σηματοδοτεί το εμπόρευμα που καταναλώνεται στους άλλους για το ποιος είναι ο καταναλωτής;
Η επιθυμία έγινε συμβολική, θεμελιωμένη στον Άλλο και όχι σε κάποια εγγενή ανάγκη για ένα συγκεκριμένο προϊόν. Ένα αυτοκίνητο μπορεί να κοστίζει 5.000$ ή 500.000$. Δεν είναι αληθοφανές ότι το δεύτερο αυτοκίνητο είναι απλώς 100 φορές καλύτερο από το πρώτο. Πιθανόν να φαίνεται πολύ καλύτερο και πιθανόν να είναι κάπως ταχύτερο, αλλά αυτές οι τεχνικές λεπτομέρειες δεν μπορούν να δικαιολογήσουν την τιμή του. Ο μόνος λόγος για τον οποίο οι άνθρωποι θα πλήρωναν τόσα πολλά επιπλέον χρήματα για ένα αυτοκίνητο είναι η συμβολική αξία που παρέχει η κατοχή του αυτοκινήτου στην δική τους ταυτότητα στα μάτια των Άλλων.
Το χάσμα τιμών εξηγείται από την συμβολική διαφορά. Μιλάει από μόνη της. Το θέαμα δημιουργεί ένα πεδίο συμβολικών αξιών που χρησιμοποιούνται για να δηλώσουν τον τύπο του ατόμου που θέλει κανείς να γίνει αντιληπτός. Η ταυτότητα συνδέεται τελικά με τις επιλογές των καταναλωτών.
Το Instagram και η Κοινωνία του Θεάματος
Υπάρχει ένα περίεργο φαινόμενο στην σύγχρονη κοινωνία. Πολλοί άνθρωποι φαίνεται να επιθυμούν την φήμη για χάρη της φήμης. Δεν θέλουν να γίνουν γνωστοί για το ότι κάνουν κάτι συγκεκριμένο, αλλά θέλουν απλώς να γίνουν γνωστοί, ακολουθώντας ένα απόκοσμο, κενό θέαμα βασισμένο σε τίποτα άλλο εκτός από την επιθυμία να αναγνωριστούν από τον Άλλο.
Αυτή η τάση προς την επιθυμία να είναι κανείς γνωστός κορυφώνεται μέσα στους χώρους που δημιουργεί το Instagram, το facebook κ.α. Οι άνθρωποι κατασκευάζουν ολόκληρη την ταυτότητά τους προετοιμάζοντας το βλέμμα του Άλλου, περιμένοντας πάντα ένα βλέμμα από κάποιον, πάντα έτοιμοι να θέλουν να εντυπωσιάσουν.
Ο Guy Debord, ο οποίος πέθανε το 1994, δεν θα μπορούσε να γνωρίζει την ύπαρξη του Instagram του Facebook και όλων των άλλων social. Ωστόσο, η ανάλυσή του είναι εύκολα εφαρμόσιμη στην σημερινή μας κατάσταση. Με την εμφάνιση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι άνθρωποι έχουν αρχίσει να ζουν σε ένα διαρκές παιχνίδι προσπαθώντας να προβλέψουν την αντίδραση του Άλλου στην ταυτότητά τους.
Αυτό οδηγεί τους ανθρώπους στο να τροποποιούν συνεχώς την ταυτότητά τους, συχνά με έναν πολύ ad hoc τρόπο – ανάλογα με το ποιος μας κοιτάζει – αφήνοντάς τους μόνο μια άμορφη ικανότητα μεταμόρφωσης προκειμένου να ικανοποιήσουν το βλέμμα κάποιου.
Βλέποντας την σελίδα ενός μέσου influencer, μπορεί κανείς να δει αυτό το κενό στην πράξη.
Ο επηρεαστής συλλέγει σημάδια της ταυτότητάς του, περιβάλλοντας τον εαυτό του με αυτό που θα μεταφέρει καλύτερα στον άλλο την επιθυμητή αντίληψη για τον εαυτό του. Στέκεται μπροστά σε ένα σπορ αυτοκίνητο με τσάντες από μια πολυτελή μάρκα ακουμπισμένες στο έδαφος, με ένα ακριβό κοστούμι, στην παραλία του Μονακό. Όλα αυτά τα σημάδια είναι προσεκτικά προσαρμοσμένα και ρυθμισμένα για να δίνουν την εντύπωση σε όποιον την δει:
«Είμαι πολύ επιτυχημένος και έχω ό,τι σου λείπει».
Το θέαμα είναι ένας μόνιμος πόλεμος οπίου που έχει σχεδιαστεί για να αναγκάσει τους ανθρώπους να εξισώνουν τα αγαθά με τα εμπορεύματα και να εξισώνουν την ικανοποίηση με μια επιβίωση που επεκτείνεται σύμφωνα με τους δικούς της νόμους. Η καταναλωτική επιβίωση πρέπει να επεκτείνεται συνεχώς, επειδή δεν παύει ποτέ να περιλαμβάνει στερήσεις.
Το μυαλό του μέσου ανθρώπου είναι ένα «στραγγισμένο σφουγγάρι», που ρουφά άκριτα κατασκευασμένες πληροφορίες και νοητικά παράσιτα, τα οποία και το καθιστούν ανίκανο να ελέγξει την ζωή του, άρα εύκολο στην χειραγώγηση. Είναι ένα νέο πεδίο μάχης στο οποίο διεξάγεται ήδη ένας αόρατος πόλεμος για το έλεγχό του. Πρόκειται για τον πρώτο αναίμακτο παγκόσμιο πόλεμο στην ιστορία της ανθρωπότητας.
Έναν πόλεμο που διεξάγεται όχι στα παραδοσιακά πεδία των μαχών, αλλά ταυτόχρονα μέσα στα ηλεκτρονικά δίκτυα, στις κονσόλες των υπολογιστών, στις ενοποιημένες χρηματαγορές, στα ΜΜΕ, στα ράφια των σούπερ μάρκετ, μέσα στο σώμα και, κυρίως, μέσα στο μυαλό των ανθρώπων. Χρησιμοποιούνται επιδέξια κομβικοί άνθρωποι, «δεξαμενές σκέψης», πληροφορίες και fake news που δρουν ως “Σιωπηλά Όπλα”, «νοητικοί ιοί» και σκόπιμα διοχετευμένες ροές πληροφοριών, για να προκληθεί διανοητική σύγχυση και υπνωτική ευχαρίστηση στις στοχευόμενες μάζες, ώστε να ξεχάσουν την επερχόμενη βελούδινη σκλαβιά τους.
Αμείλικτο συμπέρασμα: ο εγκέφαλος μας είναι το επόμενο πεδίο μάχης. Αντικείμενο διεκδίκησης είναι η διάθεσή μας. Πρέπει να μεταστραφεί, ώστε γίνει ευνοϊκή προς προϊόντα, πολιτικές και ιδέες, που σε τελική ανάλυση στρέφονται εναντίον του εαυτού. Πρέπει να συμφιλιωθεί με την ιδέα της υποταγής χωρίς αντίρρηση -πάντα, όπως του προπαγανδίζουν για το “δικό του καλό”.
Υπάρχει πάντως ελπίδα:
«Αφού η Σπάρτη και η Ρώμη έπεσαν, ποιο κράτος ελπίζει να διαρκέσει για πάντα;» -Ζαν Ζακ Ρουσό.
Δεν υπάρχουν σχόλια :
Δημοσίευση σχολίου