Αντιθέτως, διακρίνουμε ότι την υιοθετούν σταδιακά και για το λόγο αυτό κατηγοριοποιούνται σε ομάδες. Σύμφωνα με τον Rogers δεν παρουσιάζουν όλες οι ομάδες του πληθυσμού την ίδια προθυμία να υιοθετήσουν το καινοτόμο προϊόν. Για το λόγο αυτό, οι καταναλωτές μπορούν να καταταχθούν σε πέντε κατηγορίες με βάση το χρόνο υιοθέτησης και ορισμένα δημογραφικά χαρακτηριστικά.
Οι πέντε κατηγορίες είναι οι εξής:
- Καινοτόμοι (Innovators)
- Πρώιμοι Υιοθετούντες (Early Adopters)
- Πρώιμη Πλειοψηφία (Early Majority)
- Όψιμη Πλειοψηφία (Late Majority)
- Αργοπορημένοι (Laggards)
Στην κατηγορία αυτή ανήκουν εκείνοι που συνηθίζουν να παίρνουν ρίσκο δηλαδή είναι εκείνοι που υιοθετούν την καινοτομία χωρίς να έχει ασκηθεί άλλη επιρροή παρά μόνο της αρχικής διαφήμισης. Όλοι όσοι ανήκουν στην κατηγορία των καινοτόμων διακρίνονται από υψηλό μορφωτικό επίπεδο και την ικανότητα να αντιλαμβάνονται και να διαχειρίζονται πολύπλοκα τεχνολογικά ζητήματα αλλά και να αντιμετωπίζουν καταστάσεις υψηλού βαθμού κινδύνου. Πρόκειται για άτομα που διακατέχονται από νέες ιδέες και αυτό τους απομονώνει να συναναστρέφονται με άλλους καινοτόμους. Επίσης, είναι νέοι σε ηλικία με αναγνωρισμένη κοινωνικά θέση και υψηλά εισοδήματα. Παρόλο που αποτελούν το 2,5% των ατόμων σε ένα κοινωνικό σύστημα παίζουν σημαντικό ρόλο στη διάχυση μίας καινοτομίας. Αυτό γίνεται αντιληπτό από το γεγονός ότι οι καινοτόμοι είναι εκείνοι που εισάγουν σε ένα κοινωνικό σύστημα μια καινοτομία.
Πρώιμοι Υιοθετούντες (Early Adopters)
Στη συνέχεια συναντάμε τους πρώιμα υιοθετούντες και αντιπροσωπεύουν το 13,5% του κοινωνικού συνόλου. Όπως και τα άτομα που ανήκουν στην κατηγορία των καινοτόμων έτσι και τα άτομα που συναντάμε στην κατηγορία των πρώιμων υιοθετούντων είναι νέοι σε ηλικία με υψηλό μορφωτικό επίπεδο αλλά διαφέρουν στο γεγονός ότι είναι πιο ανοικτά άτομα στα υπόλοιπα μέλη του συστήματος σε σχέση με τους καινοτόμους. Επίσης, τα μέλη αυτής της ομάδας παίζουν ρόλο-κλειδί στη διαδικασία υιοθέτησης της καινοτομίας καθώς προσδιορίζουν το χρόνο που η καινοτομία θα υιοθετηθεί από τους υπόλοιπους όσο και την έκταση που θα έχει η υιοθέτηση. Για το λόγο αυτό αποτελούν την καλύτερη αγορά στόχο για εκείνους που δημιουργούν τις καινοτομίες.
Πρώιμη Πλειοψηφία (Early Majority)
Στην τρίτη κατηγορία συναντάμε την πρώιμη πλειοψηφία (early majority) όπου
ανέρχεται στο 34%. Κύριο γνώρισμα των ατόμων που ανήκουν σε αυτή την κατηγορία είναι ότι είναι περισσότερο προσεκτικοί στις αγορές τους, σε αντίθεση με τους καινοτόμους. Χαρακτηρίζονται από συχνή επικοινωνία και ανταλλαγή απόψεων με τις υπόλοιπες ομάδες του κοινωνικού συστήματος καθώς σπάνια κρατάνε τη θέση του ηγέτη άποψης (opinion leadership). Τα άτομα της κατηγορίας αυτής παίζουν σημαντικό ρόλο στη διάχυση μιας καινοτομίας διότι βρίσκονται ανάμεσα σε αυτούς που υιοθετούν με γρήγορο και αργό ρυθμό. Παρ’ όλα αυτά για την υιοθέτηση πλήρως μίας καινοτομίας απαιτείται μεγάλο χρονικό διάστημα. Αποτελούν ενεργά μέλη του κοινωνικού περιβάλλοντος και κατέχουν μορφωτικό και οικονομικό επίπεδο πάνω από το μέσο όρο.
Κύριες πηγές πληροφόρησης αποτελούν οι διαφημίσεις και οι διαπροσωπικές επαφές.
‘Όψιμη Πλειοψηφία (Late majority)
Εν συνεχεία συναντάμε την όψιμη πλειοψηφία (Late majority) η οποία ανέρχεται στο 34% του πληθυσμού. Είναι άνθρωποι μεγάλης ηλικίας και για αυτό διακατέχονται από συντηρητικότητα και σκεπτικισμό ως προς την υιοθέτηση νέων ιδεών, για το λόγο αυτό υιοθετούν μια καινοτομία εφόσον έχει υιοθετηθεί από την πλειοψηφία του κοινωνικού συνόλου. Γνώρισμα αποτελεί και το ότι διαθέτουν χαμηλό μορφωτικό επίπεδο και εισόδημα.
Αργοπορημένοι (Laggards)
Η τελευταία κατηγορία αποτελείται από τους αργοπορημένους όπου αγγίζουν το 16% του πληθυσμού. Διακρίνονται από συντηρητικότητα και σκεπτικισμό για το γεγονός ότι είναι προσκολλημένοι στο παρελθόν και πολλοί από αυτούς είναι απομονωμένοι από τις υπόλοιπες κοινωνικές ομάδες. Κύριο γνώρισμα είναι ότι γενικά είναι δύσπιστοι ως προς καινοτομίες και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι το μορφωτικό τους επίπεδο και το εισόδημα τους είναι χαμηλό. Προκειμένου να προβούν στην υιοθέτηση της καινοτομίας πρέπει να είναι σίγουροι για την επιτυχία της νέας ιδέας , για αυτό και οι διαδικασίες λήψης της απόφασης είναι χρονοβόρες.
Πρώιμοι Υιοθετούντες (Early Adopters)
Στη συνέχεια συναντάμε τους πρώιμα υιοθετούντες και αντιπροσωπεύουν το 13,5% του κοινωνικού συνόλου. Όπως και τα άτομα που ανήκουν στην κατηγορία των καινοτόμων έτσι και τα άτομα που συναντάμε στην κατηγορία των πρώιμων υιοθετούντων είναι νέοι σε ηλικία με υψηλό μορφωτικό επίπεδο αλλά διαφέρουν στο γεγονός ότι είναι πιο ανοικτά άτομα στα υπόλοιπα μέλη του συστήματος σε σχέση με τους καινοτόμους. Επίσης, τα μέλη αυτής της ομάδας παίζουν ρόλο-κλειδί στη διαδικασία υιοθέτησης της καινοτομίας καθώς προσδιορίζουν το χρόνο που η καινοτομία θα υιοθετηθεί από τους υπόλοιπους όσο και την έκταση που θα έχει η υιοθέτηση. Για το λόγο αυτό αποτελούν την καλύτερη αγορά στόχο για εκείνους που δημιουργούν τις καινοτομίες.
Πρώιμη Πλειοψηφία (Early Majority)
Στην τρίτη κατηγορία συναντάμε την πρώιμη πλειοψηφία (early majority) όπου
ανέρχεται στο 34%. Κύριο γνώρισμα των ατόμων που ανήκουν σε αυτή την κατηγορία είναι ότι είναι περισσότερο προσεκτικοί στις αγορές τους, σε αντίθεση με τους καινοτόμους. Χαρακτηρίζονται από συχνή επικοινωνία και ανταλλαγή απόψεων με τις υπόλοιπες ομάδες του κοινωνικού συστήματος καθώς σπάνια κρατάνε τη θέση του ηγέτη άποψης (opinion leadership). Τα άτομα της κατηγορίας αυτής παίζουν σημαντικό ρόλο στη διάχυση μιας καινοτομίας διότι βρίσκονται ανάμεσα σε αυτούς που υιοθετούν με γρήγορο και αργό ρυθμό. Παρ’ όλα αυτά για την υιοθέτηση πλήρως μίας καινοτομίας απαιτείται μεγάλο χρονικό διάστημα. Αποτελούν ενεργά μέλη του κοινωνικού περιβάλλοντος και κατέχουν μορφωτικό και οικονομικό επίπεδο πάνω από το μέσο όρο.
Κύριες πηγές πληροφόρησης αποτελούν οι διαφημίσεις και οι διαπροσωπικές επαφές.
‘Όψιμη Πλειοψηφία (Late majority)
Εν συνεχεία συναντάμε την όψιμη πλειοψηφία (Late majority) η οποία ανέρχεται στο 34% του πληθυσμού. Είναι άνθρωποι μεγάλης ηλικίας και για αυτό διακατέχονται από συντηρητικότητα και σκεπτικισμό ως προς την υιοθέτηση νέων ιδεών, για το λόγο αυτό υιοθετούν μια καινοτομία εφόσον έχει υιοθετηθεί από την πλειοψηφία του κοινωνικού συνόλου. Γνώρισμα αποτελεί και το ότι διαθέτουν χαμηλό μορφωτικό επίπεδο και εισόδημα.
Αργοπορημένοι (Laggards)
Η τελευταία κατηγορία αποτελείται από τους αργοπορημένους όπου αγγίζουν το 16% του πληθυσμού. Διακρίνονται από συντηρητικότητα και σκεπτικισμό για το γεγονός ότι είναι προσκολλημένοι στο παρελθόν και πολλοί από αυτούς είναι απομονωμένοι από τις υπόλοιπες κοινωνικές ομάδες. Κύριο γνώρισμα είναι ότι γενικά είναι δύσπιστοι ως προς καινοτομίες και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι το μορφωτικό τους επίπεδο και το εισόδημα τους είναι χαμηλό. Προκειμένου να προβούν στην υιοθέτηση της καινοτομίας πρέπει να είναι σίγουροι για την επιτυχία της νέας ιδέας , για αυτό και οι διαδικασίες λήψης της απόφασης είναι χρονοβόρες.
Δεν υπάρχουν σχόλια :
Δημοσίευση σχολίου